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白酒品牌定位的三角定律
作者：朱志明 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，無論是高端白酒一線還是地方二線白酒甚至一些買斷酒把整個白酒市場火燒的紛紛揚揚，一個市場一年之內(nèi)能夠接二連三倒下幾個牌子，興起幾個牌子，搞得消費者無所適從，無法名狀當今酒市究竟在發(fā)什么瘋，在趕什么潮。
但近觀洋河近年在白酒市場的優(yōu)異表現(xiàn)，短短3年內(nèi)，銷售額從8億飆升到20多億元，07年直接增長10個億，增長速度令業(yè)界側(cè)目，刮起了勢不可擋的藍色風暴，我們說，洋河成功品牌個性的塑造挑起洋河高速成長的大旗。
品牌的塑造首先離不開品牌的定位，唯有定位精確才能抓住機會有的放矢，唯有定位差異化才能區(qū)隔對手脫穎而出，唯有不懈夯實自身品牌定位的支撐點，品牌這桿大旗才能永遠屹立不到。所以，成功的品牌定位決不開忽略品牌定位三角攻略模型（見圖1）中任何一個方面。三角體是最穩(wěn)定的一種結(jié)構，而滿足消費者未被滿足的需求，抓住差異化優(yōu)勢來有效區(qū)隔競爭對手，同時產(chǎn)品本身能夠不斷的為消費者提供利益點、并為該利益點提供有力的支撐。
首先，滿足消費者未被滿足的需求
一個品牌就是一個專家，他所承載的信息總是在滿足于消費者某種未被滿足的需求。如果某一天，這種需求不再具備獨特優(yōu)勢，那么這個品牌就會在品牌多元化或者同質(zhì)化的競爭市場中淘汰出局。我們不妨看下寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，雖然品類極多，但卻互不沖撞，各自堅守著滿足不同消費者的需求陣地。比如海飛絲品牌定位是為消費者解決頭屑的煩惱，其品牌廣告語是：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，洗護二合一；潘婷品牌定位是營養(yǎng)頭發(fā)，令頭發(fā)健康，加倍亮澤等等。寶潔公司就是通過對消費者需求進行精確、科學、系統(tǒng)的分析，才使品牌能夠精準定位，滿足不同消費者的需求，培養(yǎng)出一批固定的忠誠消費者。這對于我們酒水企業(yè)來說是值得借鑒與模仿的。
我們看看白酒消費者的需求關注點是什么？消費者需求無非是兩種，一種是理性需求一種是感性需求。（見圖2）
對白酒品牌說，無論是從感性方面或者理性方面進行訴求？還是兼而有之？企業(yè)都必須抓住消費者沒有被滿足那部分需求或者說必須抓住消費者關注的某一點，結(jié)合自身企業(yè)的情況，給于自身品牌清晰定位，才能被消費者認可或者接受。
從消費者理性需要（原料—工藝—口感）進行品牌塑造的，我們看到了五糧液的五糧釀造；口子窖的真藏實窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韻，本色清香；洋河的綿柔口感等等品牌的成功塑造。
從消費者感性需求（文化－身份－情感）進行品牌塑造的，我們看到了站在情感角度進行訴求的，洋河酒廠的洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷；青酒的喝杯青酒，交個朋友；豐谷的讓友情，更有情；從身份角度進行訴求的，水井坊的高尚生活元素，茅臺的品位尊貴生活；還有劍南春站在歷史文化的基礎上，塑造的唐時宮廷酒，盛世劍南春；看到了伊立特站在地域文化基礎上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的濃縮東北概念；稻花香的傳播的她從長江三峽來等等；更看到了今世緣站在社會文化的基礎上，塑造的今生有緣，今世無悔；高爐家酒的高爐家酒，和諧為尚；金六福的福文化傳播等等。
其次，有效區(qū)隔競爭者品牌側(cè)翼戰(zhàn)略。
品牌定位主要目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的品牌形象，相對于競爭對手來說，你的品牌訴求更具有差異性、獨占性、排他性，更能滿足消費者未被滿足的需求，從而通過不斷的傳播與打造，讓品牌在消費者的心智中獨具一格的占領一個重要位置。
百事可樂為了有效區(qū)隔競爭對手可口可樂，打出了“新一代的選擇”品牌定位，圍繞這個定位堅持不懈的進行品牌傳播，徹底征服年輕一代的消費心理，把可口可樂區(qū)隔到“父母才喝的可樂”陣營。百事可樂通過有效區(qū)隔競爭對手，避開正面競爭，終于把自己一個幾度瀕臨破產(chǎn)、幾度乞求可口可樂公司收購的企業(yè)，走上了康莊大道，成為可口可樂最大的競爭對手。
無獨有偶，黃酒中的海派黃酒的成功營銷，也是通過有效區(qū)隔“黃酒原產(chǎn)地”的浙派黃酒，通過對傳統(tǒng)黃酒的口感、色澤、、營養(yǎng)、酒精度等方面的顛覆、改良和創(chuàng)新，開創(chuàng)出黃酒消費的新定位和新人群，于是海派黃酒在黃酒市場中根深地固的打出一片專屬于自己的天地。
有效區(qū)隔競爭對手，讓自己與眾不同，才會有機會的占領屬于自己的藍海市場。大家可能無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波�！白钯F的酒”這一品牌價值定位，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當中形成口碑效應廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，造成其“最貴的酒”品牌定位逐漸模糊，其影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅，造成酒鬼現(xiàn)在反身的艱難與辛苦。
還有，后來居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播，精準有力區(qū)隔出品牌的消費者群體是那些有品位有檔次的高端白領消費者。水井坊為了有效避開競爭對手的進攻，在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于商務高消費人群、以及白領人士密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關推廣，來實現(xiàn)高價值品牌的體驗式傳播，進而使其消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”形成共鳴，基本上把國酒茅臺、酒霸五糧液推到了政務人士用酒的一隅。
特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的區(qū)隔出競爭對手。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范，還有洋河“藍色”經(jīng)典的運用，無不打出一條屬于自己獨特之路。藍色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應用，但洋河“藍色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍色大海、湛藍天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標消費者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。
最后，自身優(yōu)勢的利益點與支持點
品牌定位的最高境界應該是，自身優(yōu)勢的利益點與支持點巧妙的結(jié)合在一起，并以單一信息的傳播方式，傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的消費需求，而支持點則告訴消費者，我為你們提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌的懷疑，提升品牌動力，促進銷售力。
但分析現(xiàn)實的很多品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)，在品牌定位的過程中，大部分對利益點與支持點很難把握準確，到底要告訴消費者一個什么樣的信息，還不夠清楚。這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1、 只講利益點，不講支持點
這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費者品牌能為他們提供什么樣的利益，卻忘了告訴消費者，為什么能夠為消費者提供這樣的利益呢？
比如：枝江大曲的“越來越好，越來越近”品牌廣告演繹，我們就無從看出喝了枝江酒怎么就能體現(xiàn)出自己“自己的生活越來越好，和朋友之間感情越來越近”，只是感覺曾志偉舉個杯子喊叫著“越來越好，越來越近”。雖然枝江大曲連續(xù)多年取得不菲的成就，但這一切可能都歸功他產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、市場把握等營銷組合的成功，但從品牌定位方面我們無法看出枝江大曲與消費者之間利益訴求的支撐點究竟在哪里，也許是價格優(yōu)勢方面，也許是消費者購買的方便性上面吧。
2、 即講利益點，也講支持點
這對于一般的品牌定位來說，這是一個比較高的境界，因為這樣的品牌定位不但告訴消費者，品牌是可行的(滿足消費者未被滿足的需求)，同時也是可信的（因為他有這樣的技術支撐），從而更有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。
如：高爐家酒，通過陳道明來對高爐家酒的陳、道、明三個字的進行演繹，這無論是對消費者的利益點還是針對這個利益點的支持，無不表現(xiàn)的淋漓盡致，極易讓消費者產(chǎn)生記憶，更容易拉近與消費者距離，更有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。
如“衡水老白干，喝出男人味”，的廣告演繹，通過鏡頭和畫外音，依托三個場景的精細刻畫，以觀眾和消費者的角度，從朋友、事業(yè)伙伴和家庭三個角色，闡述了“男人味”這一大眾化角色。讓觀者融入角色，動容、動情、感動嘻噓之余，記住了衡水老白干酒，信任了衡水老白干酒。這是“衡水老白干，喝出男人味”提供給消費者的利益點。而支撐這一利益的支持點又是什么呢？衡水老白干酒，以67度衡水老白干——天下第一“高度”著稱，在眾多的白酒品種中獨樹一幟，可謂酒中的男人。衡水老白干，是有“高度”的男人們選擇的味道。
3、 不講利益點也不講支持點，在乎的只是一種感覺
現(xiàn)在很多酒水品牌，在進行品牌定位與傳播過程中，越來越前衛(wèi)，越來越注重一種感覺。當然，這樣的品牌定位在提升品牌的知名度方面，可能具有一定的優(yōu)勢，但從品牌的長遠發(fā)展，培養(yǎng)消費者的忠誠度方面，就可能會存在著一定的障礙。即在品牌的長期發(fā)展過程中，很多消費者很難記得你這一品牌究竟帶給他們的是什么，以及你這一品牌有別于其他品牌的好處又是什么，再加上各品牌之間同質(zhì)化意境或者感覺訴求重疊的太多，消費者很難區(qū)別究竟喝哪種酒才能才能表達地道那種感覺。這就是為什么很多品牌的知名度很高，一旦廣告停止下來，但銷售力就很難再提升一個臺階的關鍵所在。
縱觀以上三種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌定位的最高境界就是利益點與支持點的完美融合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費者，這樣才能持續(xù)有效的提升品牌動力，促進銷售力，并確保品牌的核心競爭力。
朱志明：方德智業(yè)（北京）營銷傳播機構資深顧問，聚成華企、中國總裁培訓網(wǎng)特聘講師，渠道市場研究專家，數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對酒水、飲料、家電、計算機等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場運作、經(jīng)銷商管理、營銷人管理培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。